Jornada 2025 - Conociendo a los nuevos públicos híbridos. La convivencia digital y presencial en los museos

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La pandemia de la COVID-19 marcó un antes y un después en la utilización de los canales digitales por parte de los museos. Durante aquellos meses, los visitantes estuvieron físicamente ausentes y los museos centraron sus esfuerzos en interactuar digitalmente con sus públicos. Finalizada la pandemia, nos encontramos en un nuevo escenario, fruto tanto de los avances de los museos en su proyección digital como de las continuas innovaciones en el uso de la tecnología digital. En 2017, la 2ª Jornada del OPPCC, bajo el título ““Conociendo los públicos virtuales de los museos””, se dedicó a la analítica y a las métricas digitales en los museos. En aquel momento, se consideraron los visitantes digitales en las webs de los museos y los seguidores en redes sociales.

Actualmente, el visitante también hace uso de recursos digitales durante su visita presencial al museo: apps, interactivos, Realidad Virtual, Realidad Aumentada, Inteligencia Artificial, consulta de otras webs, etc. Esto configura un panorama en el que es necesario que los museos comprendan el comportamiento de los visitantes en ambas dimensiones, presencial y virtual: desde sus motivaciones hasta el recorrido y la experiencia.

Así, la experiencia de los visitantes se sitúa tanto en un plano presencial como digital. Un modelo a tener en cuenta es el viaje del visitante (Visitor Journey, User Experience), que considera cuatro etapas en su recorrido temporal: antes de la visita, llegada al museo, recorrido por las exposiciones y actividades dentro del museo, y la post-visita. Según este esquema, la persona visitante utiliza recursos analógicos y digitales a lo largo de este viaje.

Por tanto, los museos deben dotarse de nuevos indicadores que integren los datos obtenidos de la presencialidad (conteo, perfil, comportamiento, opiniones y valoración, etc.) con los datos procedentes del uso de recursos digitales antes, durante y después de la visita al museo. Actualmente, es necesario considerar a los visitantes como personas que combinan simultáneamente la visita presencial y la visita online.

Este año celebramos la 10ª Jornada del Observatorio de Públicos del Patrimonio Cultural de Cataluña, y proponemos dedicarla a la creciente hibridación entre la visita presencial y la digital.

En la Jornada se presentarán modelos y experiencias que permiten enriquecer el análisis del comportamiento del visitante tanto en su visita física como en su relación con las plataformas y recursos digitales utilizados por los museos. Los museos no sólo usan herramientas digitales para la comunicación —web, redes sociales—, sino también para enriquecer la experiencia durante la visita —wifi, apps, interactivos, espacios de RV y RA, etc.—.

La Jornada quiere contribuir a repensar los estudios de públicos en un entorno cada vez más digital y presentar nuevos marcos teóricos para entender y medir el impacto de la acción museística en los públicos en la era digital. A partir de estos marcos teóricos, estaremos en condiciones de redefinir la gestión de la información, establecer nuevas estrategias basadas en los datos de visitantes tanto presenciales como digitales y desarrollar nuevos indicadores de evaluación.

Los museos se enfrentan a un nuevo perfil de visitante: el visitante híbrido, que combina la visita presencial con la digital. Para comprenderlo, incluso los museos pequeños pueden utilizar herramientas como encuestas, analítica web o seguimiento en redes sociales. Los datos obtenidos permiten diseñar productos adaptados a las nuevas necesidades y crear experiencias más personalizadas.

Además, la segmentación actual se basa en motivaciones y no solo en datos demográficos, ya que el público espera contenidos digitales accesibles y atractivos. Un ejemplo destacado es el Neanderthal Museum, que combina metodologías basadas en evidencia —como encuestas y segmentación de públicos— con una fuerte implicación del equipo del museo para fomentar la reflexión estratégica y acercarse a los visitantes digitales y presenciales.

Los nuevos modelos holísticos del visitor journey aportan una visión especialmente relevante para los profesionales de museos que buscan comprender mejor los nuevos perfiles de visitantes digitales e híbridos, integrando las dimensiones física, digital y emocional de la experiencia museística.

Experimentos como los realizados por los Bristol Museums han explorado cómo el contenido digital puede aportar valor tanto a los visitantes presenciales como online, así como los retos y oportunidades del trabajo en entornos digitales, las metodologías aplicadas para conectar con el visitante híbrido y los cambios organizativos que ha supuesto este nuevo enfoque.